Время прочтения - 4 минут
январь 2022
Эксперимент с рекламным посылом в момент нестабильного курса
Эксперимент с рекламным посылом в момент нестабильного курса
Скачать PDF
Андрей Суханов,
ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia
Туристическая отрасль особенно чувствительна к валютным колебаниям. В момент любой финансовой нестабильности туристы стараются переждать, взять паузу или отказаться от поездки совсем. На этой почве и возникла идея стимулировать пользователей к покупке с помощью цепочки сменяющихся посылов, которые отражают ситуацию на рынке. Этот эксперимент стал очередной главой в сотрудничестве ArrowMedia и одного из лидеров сегмента онлайн-туров Level.Travel.
В чём фундамент эксперимента?
На момент запуска, сентябрь 2018 года, доллар колебался. Поэтому в зависимости от изменений курса мы решили протестировать в контекстной рекламе использование различных креативов с самым агрессивным call-to-action на последнем шаге. Максимальная продолжительность – неделя, в которой начало – день скачка курса валюты, а конец – ближайший к нему вторник. Почему вторник? Да потому что перерасчёт стоимости авиабилетов происходит раз в неделю, именно в этот день, а значит есть время купить выгодный тур уже после подорожания курса, но ещё до перерасчёта цен.

“Наша отрасль очень чувствительна к падению курса рубля относительно мировых валют. Любое сильное потрясение – и туристы занимают выжидательную позицию, откладывая покупку туров или отменяя её совсем. Мы решили адаптировать наши посылы в контекстной рекламе к происходящему на финансовых рынках. При резком росте и падении курса доллара мы используем различные цепочки креативов с наиболее агрессивным call-to-action в последнем шаге. Их цикл – не более недели, где первый день – это день скачка курса валюты, а последний – ближайший к нему вторник. Почему вторник? Стоимость авиабилетов пересчитывается раз в неделю, и можно успеть купить выгодный тур уже после подорожания курса, но ещё до перерасчёта цен”.


Анатолий Гиль
Marketing guru Level.Travel
Какая механика процесса?
Тест охватил 2 периода: спад сезона и несезон. Сначала, в момент убывания сезона отпусков, реклама содержала 4 посыла. На старте, в момент скачка: “Успей купить тур! Доллар будет только расти”. На небольшом падении предложение звучало чуть иначе: “Ниже уже не будет! Покупайте тур, пока крепнет рубль”. На наивысшем подъёме: “Успей купить тур! Это только начало роста”. Накануне изменения стоимости авиаперелёта доллар продолжает расти, поэтому посыл тут самый сильный: “Успей купить тур до перерасчёта билетов. Не упусти последний шанс”.
В несезон мы сократили эту историю до 2 посылов. Опираясь на валютные прогнозы, призыв к покупке звучал так: “Успей купить тур! Доллар будет только расти!”. К резкому подорожанию, о котором трубили СМИ, как об исторически высоком, формулировка стала наиболее агрессивной: “Успей купить тур до перерасчёта билетов. Не упусти последний шанс”.
Повлияли в итоге формулировки посылов на продажи?
Результативность эксперимента была подтверждена показателями. Точно рассчитанные посылы мотивировали аудиторию к покупке: объём продаж превысил запланированные значения в 2 раза. Поэтому механика действий, опробованная в кейсе, в дальнейшем применялась в кризисных ситуациях. “Играйте” с подачей в контекстной рекламе для точного попадания в аудиторию.
Вам понравилась статья?