Ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia
Время прочтения - 4 минуты
6 июня 2020
В продвижении премиум-продукта важен постоянный поиск новой аудитории и совершенствование механик работы с ней. Во время сложных рыночных условий в марте-апреле 2020 (нефтяной кризис на фоне пандемии коронавируса) мы решили протестировать совместно с нашим клиентом — значимым игроком на рынке — смену позиционирования, чтобы попасть в новые запросы или страхи целевой аудитории.

Клиент — «Башня Федерации», комплекс высотных зданий с апартаментами премиум-класса. Соответственно, нам были интересны пользователи с уровнем дохода намного выше среднего, располагающие суммой для покупки. Такая аудитория «дефицитная», поскольку в ней заинтересовано большинство рекламодателей в отрасли элитной недвижимости.
Скачать PDF
Смена позиционирования в премиум-сегменте: на 22% больше обращений в кризис
Смена позиционирования в премиум-сегменте: на 22% больше обращений в кризис
Смена позиционирования: отстройка от конкурентов
Наша идея основывалась на опыте продвижения в сложные периоды, когда у пользователей появляется потребность срочно вложить накопленные средства. Проанализировав последние сделки, мы поняли, что нужно усиливать направление инвестиций в рекламе и привлекать инвесторов. Также нам было важно выявить стратегии размещения конкурентов: сместили ли они за это время акценты в интернет-рекламе на капиталовложение и отстроиться от них.

Мы изменили позиционирование на «Инвестируйте в недвижимость», сделав упор на то, что деньги могут скоро обесцениться из-за нефтяного кризиса и действовать нужно оперативно.
В то же время клиент представил новые линейки продуктов: ультрафункциональные и компактные студии (самые ликвидные площади) и лоты с высокой инвестиционной доходностью. Под каждый новый продукт был разработан отдельный лендинг, раскрывающий всю экономику и преимущества инвестиций в Башню, в рекламе же использовались запоминающиеся креативы со спецпосылом.
Смена позиционирования: отстройка от конкурентов
Нам было важно визуально запомниться и охватить новых пользователей. При этом использовали инструменты, проверенные на других кампаниях:

  • ремаркетинг (посадочная старого продукта);
  • комбинированные интересы;
  • ключевые слова по бренду;
  • look-alike.

Для того, чтобы выявить интерес пользователей к новым продуктам в контекстной рекламе запустили масштабный a/b-тест по трём разным направлениям: студии, инвестиции и классические апартаменты. Для тестирования использовали «Эксперименты», поскольку это собственный продукт Яндекса, к тому же он позволяет делить аудиторию между поиском и таргетингом в сетях. Эксперименты завели как на все кампании, так и на каждый таргетинг отдельно.

По итогам a/b-теста всё-таки выиграли студии как наиболее ликвидное жилье для инвестиций. Но в общем зачёте обе кампании по инвестициям не только увеличили на 22% количество целевых обращений, но и привели к сделкам.

В проекте с высокой стоимостью продукта важно всегда искать новые возможности расширения воронки премиум-аудитории. Смена позиционирования помогла нам представить продукт с другой стороны, а нестабильная обстановка простимулировала более оперативно принимать решения. В итоге на покупку решились даже обратившиеся ранее пользователи — на них также были сделаны отдельные рекламные размещения.
Вам понравилась статья?