project-менеджер ArrowMedia
время прочтения - 3 минуты
март 2022
Яндекс.Дзен — классное решение для реализации различных стратегий. Формат канала подразумевает вариативность контента, что даёт возможность протестировать разный его тип для точного достижения конкретных целей. Такая история лежит в основе совместного кейса команды ArrowMedia и популярной сети пиццерий “Додо пицца”.
Вариативный контент как способ влюбить аудиторию

Вариативный контент как способ влюбить аудиторию

задачи
Чем полезна работа с Яндекс.Дзен? Канал даёт большой охват и вовлечённость, прирост новой аудитории, сопровождение потенциального клиента от знания к действию. Это как раз соответствует актуальным brandformance-задачам — росту узнаваемости бренда и повышение охвата целевой аудитории. Performance-вектор этой кампании направлен на увеличение числа заказов и установку фирменного приложения.

этапы
Для комплексной стратегии улучшения brandformance и performance показателей кампания отработала в 2 этапа:

1. Для запуска были написаны 3 статьи, чтобы отследить реакцию на каждую из них и выстроить дальнейшие шаги.
  • первая, так называемая “продуктовая”, о преимуществах и фишках бренда.
  • вторая статья, “интерактивная”, коммуницировала с аудиторией в формате теста “Что вы знаете о пицце?”.
  • третья содержала информацию о мобильном приложении.

По результатам 1 этапа у “интерактивной” статьи — хороший результат, а у “продуктовой” — дочитывание дороже, но ассоциированные конверсии в несколько раз дешевле.

2. Исходя из этих показателей, бюджет был направлен в пользу усиления продуктовой статьи, а для материала о приложении снижен, потому что спрос был небольшой. Для рационального распределения средств и внимания провели работу со ставками: увеличили её для продуктовой статьи и уменьшили для интерактивной. Она интересна аудитории, но давала ассоциированные конверсии по меньшей стоимости. Параллельно снизилась и цена за дочитывание.

Для улучшения показателей отдельно проработали заголовки, регулярно их обновляя в поиске наиболее кликабельного варианта. Например, изначально в “продуктовой” содержалась фактическая информация: “4 причины заказать перекус, обед или ужин в Додо Пицце”. Изменён в пользу “Где нужно заказывать пиццу, чтобы влюбиться в неё с первого кусочка?”. Та же ситуация и с “интерактивной”: первый вариант “Думаете, все доставки пиццы одинаковые? А вот и нет! Рассказываем, что особенного в Додо Пицце” переформулировали с другой подачей в “Знаете, почему вы и Додо Пицца — это идеальный мэтч? Собрали 4 причины”. Любопытство потенциального клиента очевидно. Как итог, замена выгоревших заголовков в статьях с прежним содержанием положительно отразилась на показателях.


результаты
Поставленные задачи реализовались с положительными результатами. После оптимизации получили снижение стоимости на 43%, ассоциированной конверсии на 54% с одновременным удешевлением дочитывания, хотя их число существенно возросло. “Интерактивная” приносит больше показов и дочитываний по меньшей цене и помогает увеличить знание о бренде, а “продуктовая” мотивирует пользователей совершить заказ.
Контент-маркетинг, работающий в связке с рекламой, сейчас очень актуален. Ведь он даёт возможность эффективно продвигать товар или бренд и влиять на лояльность аудитории, “играя” содержанием и подачей.
Вам понравилась статья?