время прочтения - 5 минут
октябрь 2022
как адаптируется сегмент недвижимости к новому закону о маркировке рекламы
как адаптируется сегмент недвижимости к новому закону о маркировке рекламы
Head of Digital группы Самолёт
Ирина Градова
Callday.Estate 2022
Callday.Estate 2022
Дмитрий Подшивалов
Руководитель направления «Недвижимость» ArrowMedia
Нет сегмента, который бы не зацепило цунами изменений. Мы – это Дмитрий Подшивалов, руководитель направления «Недвижимость» ArrowMedia, и Ирина Градова, Head of Digital группы Самолёт – в рамках большой встречи Callday.Estate 2022 рассказали об изменениях рынка застройщиков и девелоперов в связи с новым законом о маркировке рекламы и личном опыте внедрения.
Что достоверно известно?
Если кто-то предвкушал «секретный ингредиент»‎, то его нет. На данный момент до полного понимания работы далеко, никто не может поделиться точными данными, поэтому в этом вопросе работает лишь путь тестов, проб и ошибок. Основной ориентир – регулятор, кандидаты ОРД и площадки.
В чём суть сентябрьского нововведения?
Она в том, что весь объём рекламы в интернете теперь нужно маркировать. Это делается для того, чтобы ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) были в курсе, что мы запускаем и какие бюджеты закладываем. Официально процесс маркировки выглядит так:
  • реклама должна содержать соответствующую пометку и передавать информацию о рекламодателе;
  • затем все креативы должны регистрироваться в ОРД;
  • в течение 30 дней после окончания отчётного периода в ОРД передаётся информация по актам ко всем договорам в цепочке рекламы.
Какие функции у оператора рекламных данных (ОРД)?
Девелопер и агентства совместно работают над тем, чтобы ОРД получил все данные по креативам и бюджетам. А оператор, в свою очередь, передаёт данные в ЕРИР. Сложность – в количестве задействованных участников и отсутствии чёткости действий. На данный момент есть 7 кандидатов на позицию оператора: Яндекс, ВКонтакте, Медиаскаут (МТС), ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (Сбер), Первый ОРД (Вымпелком), Озон-ОРД.
Что делает рекламодатель?
Существует мнение, что клиент делегирует основную часть работ на агентство до получения результата. Доля правды в этом есть, рекламодатель сам ничего не маркирует. Он доверяет процесс маркировки агентствам, те, в свою очередь, площадкам (например, Директ или ВК). Но в это время ему необходимо разбираться во всех тонкостях процесса. Популярная ситуация: у всех же есть расходы на бренд, которые в недвижимости бьются на все жилые комплексы (потому что у девелоперов они традиционно общие). Сложность состоит в том, что ЕРИР пока эту информацию не научился читать корректно: есть кабинет, расход, ЖК, но наличие бренда и распределение трат совершенно непонятно. Пока рекламодатель поступает так: передаёт через агентство в ОРД логику деления расходов общего бренда на бренды ЖК.
Какая зона ответственности у агентства?
Для агентства первоочерёдно – получить разъяснения по маркировке от каждой площадки, с которой сотрудничает. Возможно, рано ждать такой определённости, но команде необходимо быть подготовленной уже сейчас. Пока же все рекламные площадки и форматы можно разделить на 2 группы:
  1. те, в которых точно нужна маркировка и есть понимание, как её делать;
  2. те, где на данный момент есть вопросы по процессу.
Первую группу, в которой с маркировкой всё ясно, можно также условно разделить на 2 подгруппы.
Со своим ОРД (например, Яндекс, ВК).

С этими площадками проще всего. Токены автоматически создаются и привязываются при создании новых креативов: при минимальных затратах времени получаем полноценную маркировку.

В Яндекс Директе агентству пока достаточно только внести данные о рекламодателе. На странице ord.yandex.ru пока можно посмотреть основную информацию о работе ОРД и изучить API. Размечать креативы токенами и загружать данные будет возможно после появления лицензии ОРД. Аналогичная ситуация в таргетированной рекламе: маркировка автоматическая, вносятся только данные по рекламодателям. Уже заработал полноценный кабинет ord.vk.com, где можно получать маркировку на любую рекламу в ручном режиме. Автоматическая распространяется на все проекты VK: myTarget, Relap, Пульс.
Без своего ОРД (тематические площадки и programmatic).

Многие площадки маркируют рекламу самостоятельно. В этом случае агентство должно проконтролировать корректность маркировки. Правда, не всем площадкам это доступно. Тогда агентство отдаёт подрядчику материалы, он их регистрирует и возвращает токен, который зашивается в кликовую ссылку. В программатик процесс может незначительно отличаться в зависимости от того self-service это или full-service. Как итог, у агентства всё равно возникает задача по выбору ОРД, оформлению отношений с ним, получению токенов, самостоятельной маркировке рекламы и отправке актов. А в дальнейшем появится задача по автоматизации процессов маркировки с использованием API ОРД.
Как маркировать рекламу в иных форматах и на других площадках?
Аудиореклама
Этот вопрос пока в проработке. Всё в порядке, если к аудио есть баннер, но если это просто звук, тогда ясности нет.
Блогеры
В работе с ними всё зависит от формата: если реклама предполагает наличие ссылки, она маркируется стандартно, в ручном режиме. С другими же форматами опять же нет полного понимания.
Телеграм
  • Telegram Ads. Сейчас площадка не оснащена инструментами по маркировке рекламы. Вопрос с предоставлением данных по креативам и актам в ОРД решить можно, но технически невозможно добавить маркировку в ссылку, так как реклама не ведёт на внешние лендинги.
  • Рекламные биржи. По сведениям, они не участвуют в процессе маркировки рекламы, так как специализируются исключительно на нативных размещениях в мессенджере. Ждём уточнений от Роскомнадзора.
Базы недвижимости
До сих пор неясно, как технически будет выглядеть маркировка. Есть информация о том, что листинг не попадает под закон о маркировке, чего нельзя сказать о других рекламных форматах на этих же ресурсах.
Спецпроекты
По нашему опыту, маркировку можно делать только в Яндекс.Недвижимость. Спецпроекты, например, Домклик или М2 пока под вопросом.
Как маркировать рекламу в иных форматах и на других площадках?
  • Мы уже несколько раз упоминали о том, что многие аспекты до сих вне зоны определённости. Топ вопросов, ждущих точных формулировокКак маркировать рекламные форматы, у которых нет кликовой ссылки?
  • Насколько точно сопоставляются данные (особенно, если плательщиков несколько)?
  • Как внести в рекламные аккаунты данные, если рекламодателей 2 или более?
  • Как тестировать в медийной рекламе?
  • Сколько времени это займёт (потому что для ряда каналов медлительность критична при ASAP запусках)?
Чем теперь придётся жертвовать?
Хотелось бы отдельно остановится и на таком немаловажном моменте, как издержки бизнеса, связанные с исполнением требований нового закона.
  • Подготовка дополнительных соглашений и других документов между агентствами и рекламодателями.
  • Незначительное влияние на процесс подготовки макетов и ресайзов, потому что необходимо учитывать расположениеплашки «реклама» и меню Adchoice.
  • Контроль агентством корректности и наличия маркировки.
  • Дополнительная нагрузка на бухгалтерию.
  • Потенциальные расходы на оплату использования ОРД.
  • Временные затраты на переписки, интерпретации и выяснения.
  • Возможные штрафы.
  • Отсутствие чётких правил, что создает риски практически для всех.
Но не всё так мрачно, как может показаться. Безусловным плюсом нового закона о рекламе станет повышение прозрачности. Конечный рекламодатель сможет отследить бюджеты и креативы. В перспективе это сулит отказ от привычных всем скринотчётов. Нельзя сказать, что маржинальность агентств теперь станет на 100% прозрачной для рекламодателя, но повысится однозначно. Это, в свою очередь, приведёт к выравниванию условий на рынке, в частности, к пересмотру коммерческих условий. Дело осталось за небольшим – погрузиться в нюансы, что особенно сложно в отсутствие прецедентов. Поэтому важно уже сейчас разобраться во всех доступных нововведениях для успеха будущих кампаний.
Вам понравилась статья?